Chancen & Risiken der Digitalisierung: Michael Kugler im Interview

2017 – Das Jahr in dem die Digitalisierung in der breiten Aufmerksamkeit angekommen ist. Auf welche Änderungen müssen sich Unternehmen in ihren Marketing-Abteilungen einstellen? Wir sprechen mit Michael Kugler, Geschäftsführer Contentserv Deutschland über Chancen und Risiken für Unternehmen. 

 

Michael, die Vernetzung von Informationen ist so wichtig wie nie zuvor, um dem potentiellen Kunden die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint anbieten zu können. Welche Herausforderungen gibt es dabei? 

 

Michael Kugler: Bei einer exponentiell ansteigenden Informationsmenge kann nur der im hart umkämpften Markt die Nase vorne haben, der seine Produktinformationen im Griff hat und diese optimal managen kann. Zielgruppenspezifische Botschaften sind heute der Schlüssel zum Erfolg. Mehr denn je kommt es darauf an, über den richtigen Kanal, zur richtigen Zeit, im richtigen Kontext die richtige Botschaft an Konsumenten auszuspielen; doch selbst das wird alleine nicht mehr ausreichen: Die neue Herausforderung ist definitiv, in Echtzeit zu reagieren und auf Basis der jeweils relevanten Informationen mit den Kunden zu kommunizieren. Wer sich über die Digitalisierung und die optimale Kundenansprache heute noch keine Gedanken gemacht hat, für den wird es schwer, den Anschluss an die Konkurrenten nicht zu verlieren.

 

Die Orchestrierung der Kommunikationskanäle wird immer wichtiger. Überall wird vielfach von Customer Journey und Customer Centric gesprochen. Welche Rolle spielt dabei aber noch der Inhalt im Marketing? Geben Sie uns einen Einblick in Ihre Denkweise für das Marketing der nächsten Jahre.

 

Michael Kugler: Durch die explosionsartige steigende Anzahl an Touch Points wird es für Unternehmen immer schwieriger, eine zielgruppenspezifische Kundenansprache zu betreiben. Unterschiedlichste Kommunikationskanäle und -plattformen wollen auf differenzierte Weise bedient werden. Seine potentiellen Kunden dabei mit so viel Input wie möglich zu überschütten, ist dabei definitiv der falsche Weg zum Erfolg. Vielmehr geht es darum, gezielt Instrumente auszuwählen, um den Kunden auf dem relevanten Kanal zu erreichen und zu binden. Um sich dieser Herausforderung zu stellen, sind zwei Faktoren vonnöten: Schnelligkeit und Flexibilität. Der Inhalt ist dabei immer noch das A und O. Um diesen erfolgreich zu managen und zugleich die beiden Faktoren bestmöglich einzusetzen, stehen Unternehmen verschiedene Systeme zur Verfügung. Durch ein Marketing Information Management System (MIM) lassen sich umfangreiche Marketing-Prozesse automatisieren, u.a. die Verwaltung und Aussteuerung des Contents in sämtliche Touch Points. Diese Prozessschritte werden über ein vollintegriertes Data Asset Management System (DAM) bzw. ein Product Information Management System (PIM) realisiert. Das PIM der neuesten Generation ebnet den Weg zu einer erfolgreichen und automatisierten Kundenansprache in Echtzeit: Durch ein umfangreiches Variantenmanagement von Texten, Bildern oder technischen Attributen können so nach dem Baukastenprinzip kundenspezifische Zusammensetzungen erstellt und in real-time an die Ausgabekanäle ausgespielt werden. Die Software legt also den Grundstein für alle weiteren Marketingaktivitäten. So steht der optimalen Customer Experience der Konsumenten durch ein Maximum an Schnelligkeit und Flexibilität nichts mehr im Wege.

 

In der Vergangenheit haben Softwarehersteller ihre Projekte hauptsächlich selbst umgesetzt und die Projektumsetzung war ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Wie kam es dazu, dass Sie als Softwarehersteller in den vergangenen Jahren Ihr Partnerprogramm entwickelt haben?

 

Michael Kugler: Durch das breite Lösungsspektrum der Contentserv-Software werden in den Unternehmen multiple Anforderungen abgedeckt. Aber nicht jedes Unternehmen braucht bzw. nutzt alles. Es macht also Sinn, für die unterschiedlichen Einsatzszenarien und Kombinationsmöglichkeiten Umsetzungsspezialisten mit an Bord zu holen, die in ihrer jeweiligen Branche echte Experten sind und dadurch ihr spezifisches Know-How in das Projekt miteinfließen zu lassen. Wir von Contentserv sind zwar Spezialisten was die übergreifende Software-Entwicklung betrifft, sind aber nicht in jedes spezifische Kundenfeld genau eingearbeitet. Unsere Partner hingegen legen durch ihre Best Practices und Expertise höchste Professionalität an den Tag. Durch das Zusammenlegen unseres Produktportfolios und der Branchenerfahrung der Partner können Projekte konsequent umgesetzt werden und erste Ziele werden schnell sichtbar, wobei der Aufwand auf Kundenseite dennoch sehr gering gehalten werden kann. Diese Art der Projektumsetzung durch branchenfokussierte Partner schafft zudem deutlich größere Wachstumschancen für Unternehmen. Dank skalierbarer Cluster-Technologien können reibungslose Abläufe und intuitive Prozesse sichergestellt werden. Durch dieses Geschäftsmodell profitieren alle Beteiligten. Das schätzen wir und das schätzen auch unsere Kunden, deren Zufriedenheit bei der Projektumsetzung nach wie vor oberste Priorität hat. Und dieses Ziel können wir nur gemeinsam erreichen.

 

Jedes Unternehmen hat seine eigene Geschichte, war bspw. ursprünglich Agentur, Druckhaus oder Anbieter von Internetdienstleistungen wie Webseiten und E-Shops. Wie war die Entwicklung bei Contentserv? Was sind Ihre daraus resultierenden Schwerpunkte?

 

Michael Kugler: Seit der Gründung vor über 15 Jahren wird bei Contentserv der Fokus auf webbasierte Marketing- und Vertriebs-Prozesse gelegt. Unser Anspruch dabei ist, diese Prozesse zu durchleuchten und zu verstehen, und diese Best Practice in die Software miteinfließen zu lassen, um sie kontinuierlich zu verbessern. Hohe Kompetenz resultiert daraus, dass man weiß wie die Dinge in den Unternehmen laufen. Peter Drucker sagte „Marketing heißt, die Welt aus der Sicht des Kunden zu sehen.“ Denn erst wenn man den Kunden versteht, können seine Bedürfnisse identifiziert und auf diese reagiert werden. Dabei geht es eben nicht nur um eine gute Marktplatzierung, sondern auch um Branding, eine optimale Customer Journey, professionelles Content Marketing und viel mehr. Um diese Kompetenz weiter ausbauen zu können, wird bei Contentserv dem Presales und Research Bereich eine hohe Relevanz zugeschrieben. Durch viele Kundenkontakte können unterschiedlichste Anforderungen von Marketingabteilungen in unser Unternehmen getragen werden, die dann die Grundlage zur Verbesserung und zum Ausbau unserer Software dienen, was sich in unserem ganzheitlich integrierten Portfolio mit einer engen Verzahnung von PIM und MAM mit einem Workflow Modul niederschlägt.

 

Sie sind als neuer CEO angetreten, das Unternehmen in die nächste Ära zu führen. Was ist Ihre persönliche Mission, und welche Ziele verfolgen Sie als Management Team für Contentserv in der nächsten Decade?

 

Michael Kugler: Die Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens besteht darin, aus einem tollen Produktmanagement, das die Entwicklung verantwortet, dem Presales-Bereich, der die Kundenanforderungen ins Unternehmen trägt und einem erfolgreichen Vertrieb einen gut funktionierenden Kreislauf zu bilden. Das neueste Release (16.0), das wir letztes Jahr auf den Markt gebracht haben, ist nach dem Feedback unserer Kunden das Beste, das es je gab und beweist, dass dieser Kreislauf bei uns schon sehr gut funktioniert. Dabei kann ich meine Erfahrungen aus über zwei Jahren als Vertriebsleiter für den DACH-Raum mit einbringen. Mein Ziel ist es, diese Beziehung der drei Teilbereiche weiterhin zu vernetzen und so das bestmögliche Zusammenspiel zu garantieren. Nur so können wir die Kundenbedürfnisse unserer Kunden nachhaltig erfüllen, unsere ehrgeizigen Wachstumsziele erfüllen und den Marktanteil in der wichtigen deutschsprachigen Region weiter ausbauen.

 

Sie möchten Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, die Komplexität, die im Marketing ja fast exponentiell steigt, aktiv zu managen und nicht mehr nur reaktiv zu bearbeiten. Wie sieht Ihr Lösungsansatz hier aus?

 

Michael Kugler: Contentserv hat als einer der wenigen Hersteller weltweit sowohl ein PIM- als auch ein DAM-System aufgebaut und kann damit verschiedene Systeme aus einer Hand anbieten. Dadurch ergeben sich viele Möglichkeiten, die Systeme von Contentserv zu nutzen oder nachzurüsten, wobei keine Schnittstellen notwendig sind. Durch Konnektoren entstehen zentrale Verbindungen, die Mehrwert schaffen, da sie direkt miteinander arbeiten und die Datenqualität somit erhöhen. Daten können durch die Konnektoren konsistent und schnell fließen. Dieser All-in-One-Ansatz ist besonders für Unternehmen interessant, die eine ganzheitliche Prozesslösung ohne Systembrüche über beide Bereiche hinweg wünschen.

 

Wie lange dauert aus Ihrer Erfahrung ein erstes Projekt mit Contentserv, bis es zu einem go live eines ersten Teilprojektes kommt? Und wenn die Einbindung alle CS Komponenten fortschreitet. Wie viel Zeit sollte ich als Unternehmen dann für diese Reise mitbringen?

 

Michael Kugler: Beginn jedes Projektes ist die Workshop Phase. In diesen erarbeiten die Contentserv-Consultants zusammen mit dem Kunden auf Basis des verabschiedeten Projektrahmens die genauen fachlichen Anforderungen und die detaillierten Lösungskonzeptionen. Danach folgt die Projektumsetzung mit dem Datenonboarding, Prozessgestaltung und dann stecken wir auch schon mittendrin in der Go-Live Phase. Sie sehen also, erste Erfolge und Teilziele stellen sich rasch ein. Diese „Quick Wins“ sind im Rahmen der „ability to execute“ auch wichtig. Unter anderem erreichen wir diese durch zahlreiche Standard eCommerce Konnektoren, beispielsweise Magento, OXID oder typo3, die unsere Partner zur Verfügung stellen und auf unsere Standardschnittstellen aufsetzen. Was der Kunde schlussendlich aus der Software macht, bleibt ihm überlassen. Ein klarer Vorteil von Contentserv ist die Usability – durch diese wird dem Kunden ein Gestaltungsfreiraum eingeräumt, der ihm Unabhängigkeit verschafft. Er ist weder abhängig von uns als Anbieter und Hersteller noch von einem unserer Implementierungspartner, da er selbst Prozesse frei nach seinen Wünschen gestalten und formen kann, ohne dass ein großer Schulungsaufwand notwendig wäre. Prozesse werden so kontinuierlich weiterentwickelt und entsprechend den Bedürfnissen angepasst.

 

ContentservLösungen sind nun schon seit vielen Jahren bei Kunden in vielfältigen Szenarien im Einsatz. Teilweise als Abteilungslösungen aber auch übergreifend für viele Marketing-Szenarien. Was entwickelt Contentserv in der nächsten Generation für seine Kunden? Was ist der nächste große Contentserv-Innovationssprung?

 

Michael Kugler: Die hocheffizienten Marketingausgabeprozesse werden zukünftig um eine weitergehende integrierte Marketingplanung und Marketing-Resource-Management ergänzt. In Bezug auf die operative Prozessteuerung setzen wir zukünftig noch stärker auf Marketingautomation auf Basis des qualitätsgesicherten Produktdaten-Managements. So kann man sich auf eine noch weitreichendere Dezentralisierung der Datenpflegeprozesse und eine spezialisierte Datendistribution von Produktdaten in sämtliche Touch Points einstellen.

 

Welche Tipps geben Sie unseren Lesern / ihren potentiellen Kunden mit auf den Weg, wie sie die richtigen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Projekt mit Ihnen schaffen. Und was wären aus Ihrer Sicht die Dinge, die dazu führen, dass ein Projekt eher nicht die Startbahn verlässt und nicht wie geplant abhebt.

 

Michael Kugler:  Das wichtigste bei der Auswahl eines PIM-Anbieters ist die Vertrauensbasis. Menschen kaufen von Menschen. Wenn man hier schon kein gutes Gefühl hat, sich fachlich nicht gut aufgehoben fühlt und Zweifel auftreten, dann hat das Projekt auch keine Zukunft. Wichtig ist auch, seine Anforderungen zu kennen und zu wissen, wo man in der Zukunft hinmöchte. Nur wenn man das klar kommunizieren kann, ist es auch möglich, das richtige Produkt für die eigenen speziellen Anforderungen zu finden. Wenn man als Anbieter und Kunde dieselben Visionen teilt, dann ist man auf dem besten Weg, sein Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen.

Lutz Haedrich

Über Lutz Haedrich

Marketing Consultant bei Contentserv. Verantwortlich für die Bereiche Video, Text, Web, Leadmanagement. Nerdisch by Nature.
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