Marktplatzpräsenz von Modemarken: Aufstieg oder Untergang des eigenen Webshops?

Souk MarktplatzDa predigen die Digitalisierungsexperten Tag ein Tag aus von den Potentialen der Marktplatzpräsenz: auch Nischenanbieter haben die Möglichkeit, ein breites Publikum mit ihren Produkten zu erreichen, die Ware wird einfacher denn je auf verschiedenen Vertriebswegen angeboten, die Preiskontrolle bleibt erhalten.

Und trotzdem hat das Thema Marktplatzpräsenz irgendwie einen faden Beigeschmack. Viele Modehersteller stehen vor einem Dilemma und sorgen sich um ihren Kundenstamm. Der direkte Kundenzugang wird durch Marktplätze nämlich immer stärker durch den Marktplatz kontrolliert. Die Sorge ist nicht ganz unbegründet, denn es besteht die Gefahr, dass Kunden weniger im eigenen Webshop kaufen, sondern lieber immer wieder zum Marktplatz zurückkehren, der neben der eigenen Marke auch Produkte der Konkurrenz anbietet.

Wie berechtigt sind die Sorgen der Hersteller?

Eine Studie von Arvato gibt Aufschluss darüber. Deutsche Online-Markenshops mit Marktplatzpräsenz im Bereich Mode wurden hierzu mit dem Ziel befragt, herauszufinden, welchen Einfluss der Marktplatz auf den Kundenstamm im eigenen Shop hat.

Die Studie beschäftigt sich mit folgenden drei Fragestellungen:

  • Wie hoch ist der Anteil der Kunden, die sowohl im Markenshop als auch über den Marktplatz einkaufen?
  • Innerhalb dieser Kundengruppe: Wie hoch ist der Anteil der „Zuwanderer“ bzw. „Abwanderer“ für den eigenen Markenshop?
  • Welche Entwicklung ist festzustellen von Jahr 1 zu Jahr 2 nach dem Marktplatz-Launch?

Modehersteller können aufatmen

Die Untersuchung zeigt nicht nur, dass sich Marktplatz und Webshop nicht kannibalisieren, sondern die Marktplatzpräsenz sogar zur Kundengewinnung im Webshop beiträgt – damit tritt genau das Gegenteil der Befürchtungen der Modemarken ein.

Genauer bedeutet das folgendes:

Anteil der „Hybridkunden“ stark steigend
Kunden, die sowohl im Markenshop als auch über den Marktplatz einkaufen, sind anteilsmäßig stark unterlegen. Im ersten Jahr nach Marktplatzstart liegt der Anteil gerade einmal bei 1,2%. Die Gefahr der Kannibalisierung – weg vom eigenen Webshop hin zum Marktplatz – kann damit aber nicht bestätigt werden. Bereits im zweiten Jahr nach Marktplatz-Integration steigt der Anteil der Hybridkunden bereits um ganze 125%.

Marktplatzpräsenz bringt Kunden zum Markenshop
Die Sorge der Kundenabwanderung kann laut den Ergebnissen von Arvato nicht bestätigt werden. Vielmehr sind Kundenzuwanderer für den Markenshop zu verzeichnen. Beide Werte pendeln hin und her, bewegen sich aber insgesamt auf einem extrem niedrigen Niveau, sodass der Anteil der Zu- und Abwanderer- am Gesamtkundenstamm nur knapp über 0% im ersten Jahr nach Marktplatz-Integration ausmacht und deshalb so gut wie nicht ins Gewicht fällt.

Marktplätze können für Neukundengewinnung genutzt werden
Auf längere Frist gesehen, sollten sich Marken genau überlegen, welche Marktplatzstrategie sie verfolgen wollen. Marktplätze können sogar als Kanal für die Neukundengewinnung dienen. Ein erster Schritt hierbei könnte zum Beispiel eine selektive Sortimentsstrategie sein. Ausgewählte Produkte werden auf dem Marktplatz angeboten, wohingegen das breite Sortiment bzw. die restliche Kollektion nur über den eigenen Shop erhältlich ist. Kunden, die an der Kollektion interessiert sind, können nicht alles über den Marktplatz beziehen und werden zwangsläufig im Markenshop aktiv werden.

Fazit: Die Angst der Kundenkannibalisierung der Modehersteller durch eigenen Markenshop und Marktplatzpräsenz ist unbegründet. Die absolute Mehrheit der Kunden, knapp 99%, ist nur auf einem Kanal unterwegs, sodass Zu- und Abwanderungen der Hybrid-Kunden, die zusammengefasst nur gut 1% am Gesamtkundenstamm ausmachen, für die Sicht auf die Kundengesamtheit nicht relevant sind.

Einen schönen abschließenden Überblick bietet die folgende Grafik:

Übersichtsgrafik Marktplatzstudie Arvato

Wer mehr über Marktplätze und Modemarken erfahren möchte, kann sich hier die Studie von Arvato herunterladen.

Übrigens – nur zentrale Produktinformationen, wie medienneutrale Produkt- und Mediendaten versetzen Sie in die Lage, mit minimalem Aufwand den eigenen Webshop, aber auch verschiedene Marktplätze, wie beispielsweise Amazon, eBay oder Alibaba mit Ihren Produkten zu bestücken. Wie Ihnen das Produktinformationsmanagementsystem (PIM) von Contentserv dabei helfen kann, erfahren Sie hier.

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