Einblicke in die Digitalisierungsstrategie der Intersport Verbundgruppe

Jeder Weg beginnt mit einem ersten Schritt. So auch der Weg der Digitalisierung, den heute fast alle Unternehmen beschreiten. Auch Intersport, größte mittelständische Verbundgruppe im Sportfachhandel, ist schnellen Schrittes Richtung Digitalisierung unterwegs. Und mittlerweile haben sie ihre Ideallinie, die sie bestmöglich und ohne größere Umwege an die Etappenziele bringt, gefunden. Aber warum geht ein etabliertes Unternehmen genau diesen Weg? Die Strategie, die bisher gefahren wurde, funktionierte doch schon seit 60 Jahren – und das erfolgreich. Intersport ist mit 1.500 Sportgeschäften Marktführer in Deutschland, kein Konkurrent hat mehr Filialen. Mit der räumlichen und persönlichen Nähe zum Kunden punktet der Sportfachhändler gewaltig. Wozu also E-Commerce? Die Antwort liegt auf der Hand: Wie in vielen anderen Branchen auch machen sich abnehmende Frequenzen im stationären Handel bemerkbar. 50% der Kunden in den Läden informieren sich bereits im Vorfeld online darüber, welche Marke oder welches Produkt sie kaufen möchten und kommen – wenn überhaupt – erst dann in die Filiale. Da sich viele Kaufentscheidungen heute also nicht mehr stationär sondern bereits online einstellen, ist es für Intersport notwendig, sich auch mit dem riesigen Online-Markt zu beschäftigen.

 

Carsten Schmitz, CDO, INTERSPORT

Carsten Schmitz, Chief Digital Officer, INTERSPORT Deutschland GmbH

Doch wer in der Champions League mitspielen möchte, trifft nicht nur auf Fans und Support, sondern muss sich gekonnt gegen die Konkurrenz durchsetzen. Denn der Sportmarkt ist hart umkämpft. Um ein Beispiel zu nennen: Über Intersport kann der Kunde 600 verschiedene Marken beziehen; stationär ist diese große Auswahl ein großer Pluspunkt, im Onlinegeschäft werden die Geschäftspartner schlagartig zu Konkurrenten: Jeder der Markenhersteller möchte sich mit seinem eigenen Onlineshop auch selbst etablieren und die Kunden nicht über einen Zwischenhändler zum Kauf animieren. Daneben buhlen noch Onlinehändler wie Amazon und Zalando und nicht zuletzt Plattformen wie ebay um die Gunst des Kunden. Die Frage, die man sich also im allerersten Schritt stellen muss, lautet, wo denn in diesem Markt noch Platz für Intersport ist, beziehungsweise “Ist hier überhaupt noch Platz für Intersport?”. Diese Frage beantwortete Carsten Schmitz, CDO bei Intersport Deutschland, auf der Marketing Power Conference 2017 von Contentserv: “ Man könnte meinen, der Markt sei schon voll. Aber tatsächlich glauben wir, dass da noch Platz für uns ist. Denn wir bringen entscheidende Vorteile mit. Das eine die Markenvielfalt, die Markenkenntnis und das zweite Thema ist der tägliche Kundenkontakt. Drittens haben wir eine hohe Glaubwürdigkeit im Bereich Sportartikel. Online kursieren extrem viele gefälschte Markensportartikel und da spielt die Glaubwürdigkeit, die wir von Intersport genießen, natürlich eine sehr wichtige Rolle.”

 

Die Strategie, mit der Intersport 2013 den Weg Richtung E-Commerce eingeschlagen hatte, stellte sich als nicht praktikabel heraus. Als Marktführer wollte man ein Multichannel-Konzept mit einem zentralen Online-Shop für die gesamte Verbundgruppe starten. Dafür waren die größten Tools gerade gut genug. Mit Enterprise Shopsystem, Enterprise PIM, EDI Großhandelsprozessen und natürlich erfahrenen Implementierungspartnern, fühlte man sich im ersten Moment gut gerüstet für das Onlinegeschäft. Es stellte sich heraus, dass die Systeme für die Anforderungen des E-Commerce-Umfeldes nicht geeignet waren. Zu wenig benutzerfreundlich, zu groß und nicht agil genug. Intersport hat daraus gelernt. Wer als untrainierter Nichtsportler einen Marathon durchstehen will, sollte Schritt für Schritt Ziele setzen, bevor man sich nach ausreichend Training erst einmal an eine zehn Kilometer lange Strecke heranwagt. Im Falle Intersports hieß das: alles zurück auf Anfang, neue Systeme, neue Strategie – kein zentraler Online-Shop mehr, sondern eine kooperative Händlerplattform.

 

Carsten Schmitz, Chief Digital Officer, INTERSPORT Deutschland GmbH

Carsten Schmitz, Chief Digital Officer, INTERSPORT Deutschland GmbH

Im Juni 2017 war die ideale Lösung für die Möglichkeiten, die heute im E-Commerce benötigt werden, gefunden: Contentserv stellt mit seinem Product Informations Management (PIM) System genau das zur Verfügung, was für ein agiles Arbeiten benötigt wird. Die Software wurde individuell und speziell auf die Anforderungen der Intersportgruppe angepasst, was sich darin äußert, dass das System besonders darauf ausgerichtet ist, Endkundenprozesse zu bedienen. Contentserv macht Intersport durch smarte Tools anpassungsfähiger und gibt Intersport smarte Tools an die Hand, die schnelle Reaktionsmöglichkeiten bieten, die für den E-Commerce benötigt werden. Das verhilft der Verbundgruppe zu mehr Flexibilität. In Verbindung mit der Software von Contentserv gelingt es Intersport nun, seine entscheidenden Vorteile optimal auszuspielen. Denn die Kumulation der Warenlager aus 1.500 Anschlusshäusern bietet eine Tiefe, die nur schwer zu übertreffen ist. Das PIM System hilft nun vor allem dabei, den Content, der von den über 600 Markenherstellern wie beispielsweise Adidas, Puma oder Nike bereitgestellt wird, an einer einzigen Stelle zentral zu sammeln und von dem sogenannten Single Point of Truth in die verschiedensten Kanäle zu distribuieren. Die Informationen werden dabei nicht nur in Form von Produktanzeigen, sondern auch für Kampagnen genutzt. Auch die Händler vor Ort profitieren vom Contentserv-System: Ihnen werden die Daten zur Verfügung gestellt, damit auch sie unabhängig voneinader ihre eigenen Homepages oder Social Media Auftritte sowie Kampagnen bedienen können.

 

Durch die Bündelung der Produktdaten an einer zentralen Stelle kann auch die Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen E-Commerce im Sportfachhandel sichergestellt werden: qualitativ hochwertiger Content, der Interessenten zu Kunden werden lässt. Besonders für Verbundgruppen ist die optimale Datenqualität das A und O. Denn Produktdaten werden nicht nur für den zentralen Onlineshop benötigt. Schleichen sich hier Fehler ein, betrifft das auch den stationären Handel und somit 1.500 Geschäfte, die auf Basis dieser Daten Angebote und Werbekampagnen erstellen. Mit drastischen Folgen.

 

Fazit: Intersport hat neben dem nach wie vor starken stationären Handel nach kurzen Umwegen mittlerweile auch im Onlinegeschäft seine Ideallinie gefunden, den Digitalisierungs-Marathon erfolgreich zu meistern. Anders als im Laufsport, wird man in der Königsdisziplin allerdings wohl nie die Ziellinie überqueren können, da diese dynamisch ist. Mit der richtigen Ausstattung durch smarte IT-Lösungen ebnet sich allerdings der Weg zu den Etappenzielen, die dadurch leichter und schneller erreicht werden können.

Lutz Haedrich

Über Lutz Haedrich

Marketing Consultant bei Contentserv. Verantwortlich für die Bereiche Video, Text, Web, Leadmanagement. Nerdisch by Nature.
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